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不知不觉,你可能早已卖了你自己……

发布时间:2020-06-14 浏览量:946人次

不知不觉,你可能早已卖了你自己……

文/吴修铭

收割注意力的产业
二○一一年,美国加州中部的双河(Twin Rivers)学区面临棘手的处境。这个学区一直都不富有,二○○○年初期的房地产危机和州政府本身的财务问题,严重打击这个学区。到了二○一○年,学校不只删减课外活动,就连暖气这些最基本的项目也被砍。冬季时的某一天,一位学生上传一张教室温度计的照片到网路上,照片显示教室温度只有摄氏七度。

双河学区就是面临如此情势,当时有一间叫做「教育经费伙伴」(Education Funding Partners,简称EFP)的公司和学区的教育委员会联繫,提供诱人的新方式,帮助解决学区的财务困难,他们称这种新方式叫做「用商业的力量改变公立教育」。EFP 扮演仲介的角色,承诺每年可以替学区带来高达五十万美元的私有资金。而且公司的服务不收半毛钱,「公司的收入完全来自企业捐款」,他们在推销方案时解释,「基本上我们是提供学区免费的服务」。

为了得到这笔额外收入,双河学区的教育委员会其实不需要做任何事情,他们只需要了解一件事:学校握有一项资产,比义卖蛋糕还能赚钱;简单来说,那项资产就是他们的学生,由于是义务教育,因此学生不会跑掉。如果学校可以为了教育目的掌控学生的注意力,那幺为了改善教学品质,贩卖一点点学生的注意力,又有何不可?明确地说,EFP提议双河学区允许企业在校园内做广告。此外EFP 解释,他们会整合双河学区与美国其他学区,一併向企业提案,这样对财星五百大企业之类的大厂牌公司而言,更具吸引力,因为这些公司的财力更是雄厚。

EFP 承诺学区可以免费得到额外收入,他们对企业广告主的说词也同样吸引人。EFP 的说法是:「打开学校的大门,真实接触和深入参与学校环境里的受众。」广告主老早就希望能直接接触到年轻人,因为年轻人的意志不坚,更容易受到影响。如果一个人在小时候,就对可口可乐和麦当劳建立起温暖的联想,那幺未来企业必定能从这个人的身上回收报酬(或是用业界的说法,「促进购买的决策和建立品牌知名度」,这也是EFP 提供给客户的东西:「一套举世无双的系统,可以渗入从幼稚园到高中的市场。」),这是培养未来消费者的难得机会。

或许,广告进入公立学校最令人震惊的部分,是那些相关人员竟然觉得这种事没有什幺好争议的,而且合乎逻辑。他们认为这样的交易能够创造双赢,如果拒绝这种生财机会,无疑是不负责任的行为。然而,事情并非永远如此。曾几何时,不论是因为传统规範或是科技受限的关係,人们生活的许多面向—家庭、学校,以及在这些场所的社交互动—是很重要的庇护所,让人们不受到广告和商业干扰。然而,在上个世纪的时候,人们已经接受非常不一样的生活方式,我们生活里的每一个层面,几乎都被商业利用。以成年人的生活为例,要传送广告讯息给他们相当容易,因为他们身边不太可能没有行动装置。从这个观点来看,学校只不过是给学生上一堂体验现实的课,毕竟只是把学生暴露在成年人习以为常的环境罢了?但是,这种情况到底有多常见?

注意力经济兴起
本书将解释事情怎幺演变至今,起因于一个百年前尚未出现的产业戏剧化地成功崛起,也就是「注意力商人」(Attention Merchants)的崛起。自从注意力商人出现后,各种型态的注意力产业持续向我们索求和取得更多清醒时刻的注意力,虽然我们总是从中换得新的便利和娱乐,但这些重大交易却也改变了我们的生活。在这个过程中,整个社会和个体都已经接受,生活经验的所有层面,包括经济、政治、社会,以及任何你可以想得到的层面,都受到注意力商人前所未有的高度介入。单独来看,每次交易似乎都是双赢的局面,但是整体看来,我们的生活方式已经受到广泛且深远的影响。

注意力商人到底是谁?从产业的观点来说,这是新近出现的概念。他们的历史可以追溯至十九世纪,当时史上第一份完全仰赖广告的报纸开始在纽约市发行,而第一个吸引路人目光的新形态商业艺术出现在巴黎。但是,直到二十世纪初,人们才充分了解将注意力转换成营收的商业模式潜力。当时发现大众注意力具备庞大力量的,并不是任何商业实体,而是英国的战时政治宣传人员。两次世界大战的政治宣传工具带来了灾难性后果,政府当局在战后继续利用这些手段,至少在西方国家是如此。然而,注意力产业学习到获取人们的注意力可以达到什幺样的成果,而且从此之后,业界就把注意力当成珍贵的资源,愿意付出更高的代价来获得注意力。

注意力商人的操作模式,一开始只是粗糙的单人作业,如今成了「收割」(harvest)人们的注意力后,再转售给广告商的商业竞赛,并成了经济发展的重点。我之所以使用「收割」这种与农业相关的动词,是因为注意力已经被广泛视作如同小麦、猪肉,或是原油一样的原物料商品。现有的产业长期仰赖注意力来促进销售,而且二十世纪的新兴产业把注意力变成一种可以铸造的货币。打从收音机开始,每种新媒体都会提供「免费」内容,来获取人们的注意力,然后再转手卖出,以取得商业上的成功。

人类生活如何被商业影响
本书跟我上一本作品《谁控制了总开关》(The Master Switch)一样,基本的目的都是要阐述,利益的野心和力量对我们生活经验有何影响。如同我上一本书,我想要在一开始就提出犬儒式的永恆质疑(cynic’s eternal question):注意力商人的崛起对我们的社会造成了哪些改变?为什幺我们要在意?简单来说,因为这个产业所做的就是影响人们的意识,他们将会彻底形塑我们的生活型态,也有能力办到。

虽然很多人会让自己不断分心,花太多的时间在社群媒体或看电视,也因此接收了很多根本对自己没有实用价值的广告,犬儒主义者可能还是会质问:「但这不就是我们自己决定的生活吗?」当然没错,是我们自愿,或是算是自愿参与和注意力产业的重大交易,而且我们享受其中的好处。但是我们必须完全了解这当中的协议,当然我们每日用注意力换来的一些东西,像是新闻、好的娱乐,或是有用的服务,这些都是好的交易,但是有些交易并非是好的。本书真正的目的并非说服你一定要怎样,而是要让你看清楚这些交易的条件,一旦看清楚交易的条件,你就可以要求注意力商人给你好的交易条件,获得你所想要过的生活。

>注意力作为有限资源
历史也显示,和注意商人打交道时,我们并非毫无反击之力。以个人来讲,我们有权不理会、转台或是直接关掉媒体。在上个世纪某几个时期,注意力产业要求得太多,但是回馈得太少,我们甚至可以看见它们破坏大众的信任。当时注意力商人的交易「不被青睐」,而且如果大众不满的力道够强大,有时候就会转变成全面的「反抗」。上个世纪出现过几次情形,在那些反抗的过程中,注意力商人和他们的广告界合作伙伴被迫要提出新的交易,修改跟大众的交易条件。事实上,我们当前也正处于这个时机,至少有部分的人决心取消有线电视、避免接触到广告,或是关机。现在正是恰当的时机,可以认真地思索重新收回我们的集体意识代表什幺意义。

最后,受到威胁的并不是我们的国家,或是我们的文化,而是我们生活的核心本质。我们的注意力是极有限的资源,我们如何运用注意力,在某种程度上也会影响其他人的生活,但是我们大部分的人却不愿思考这个问题。如同实用主义哲学家威廉.詹姆士(William James)所观察到的,当我们抵达生命的终点时,我们必须思索,我们的人生经验取决于我们所关注的东西,不管是经过选择或是被动接受既定的结果。我们现在面临威胁,因为我们并没有充分了解到,现在生活的方式并非如同我们自己所想的是属于自己的。接下来本书的目标是要帮助读者更清楚了解,注意力交易如何生效,而且对我们所有人来说又有什幺意义。


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